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Das Markenimage im Zeitalter von Kokreation und Social-Mobile-Real Time

gyokusai:brand fiction

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Das Markenimage als fünfte USP-Dimension: Wie sollte ein Markenimage beschaffen sein, das den Herausforderungen unserer medialen Zukunft standhält?

Angestoßen von meinem Beitrag »Was Menschen zum Kauf bewegt: Die Macht der Viererbande« auf dem Werbeblogger [RIP], entwickelte sich im Kommentarbereich eine interessante Diskussion, die ich heute in meinem Folgebeitrag [dito RIP] »Was Menschen zum Kauf bewegt: Der fünfte Grund« aufgriff.

Dazu gibt es noch zusätzliche Aspekte, die ich ebenfalls erwähnen möchte:

Woran denken wir, wenn wir den Begriff »Markenimage« hören? Wir denken an Markenwissen, an Markenwahrnehmung (Selbstbild und Fremdbild), an Markenwirkung, an Markenidentität, an Markenpolitik, an Markenpersönlichkeit, an Erscheinungsbild, an Bekanntheit, an Mehrwert, an Zusatznutzen, an Wiedererkennung, an Vorstellungsbilder und vieles ähnliches mehr.

Was haben alle diese Begriffe um den Begriff »Markenimage« herum gemeinsam?
Sie bezeichnen im wesentlichen Größen, die a) systematisch kontrolliert und b) intendiert statisch sind. Das gilt auch dann, oder sogar gerade dann, wenn die jeweiligen Inhalte locker und dynamisch erscheinen sollen.

Was läuft systematischer Kontrolle und intendierter Statik grundsätzlich zuwider?
Zum einen Kollaboration/Kokreation, was ich in meinem Werbeblogger-Eintrag als »Multidirektionalität« bezeichnete, zum anderen Social-Mobile-Real Time, die weiter beschleunigte dritte Internetmedien-Generation nach Neue Medien und Social Media.

Welche Schlüsse lassen sich aus diesem grundsätzlichen Konflikt ziehen?
Wenn die Vorstellungen, die sich im Begriff des »Markenimage« sammeln, mit den tatsächlichen Marktgegebenheiten von Kokreation und Social-Mobile-Real Time kollidieren, bleibt von einem Produkt oft wenig oder gar nichts übrig — nicht viel anders, als wenn ein unbewegliches Ziel und eine unwiderstehliche Kraft zusammentreffen.

Aber so richtig reibungslos funktioniert hat »Markenimage« selbst unter antiquierten Medienbedingungen eigentlich noch nie. Wie bizarr ist es, daß das »Markenimage« trotz seiner immensen wahrgenommenen Wichtigkeit und seiner enormen Volatilität und Sprengkraft im Guten wie im Schlechten und seinem ungebremsten Heißhunger auf Phantasiebudgets es bis heute nicht geschafft hat, sich einen Platz im USP-Quartett von Preis, Service, Qualität und Exklusivität zu erobern als einer der Gründe, das Produkt von mir zu kaufen und nicht von Konkurrenten? Das Adjektiv »bizarr« erscheint hier fast zu milde. Einen der möglichen Gründe, die mir auf Anhieb einfielen, nannte ich in meinem Werbeblogger-Post, nämlich die »Arbeitsteilung« im Rahmen der Demarkationslinie zwischen Marketingabteilung und Werbeagentur, die ich unter anderem in meiner Rezension zu Martin Oettings Ripple Effect [dito RIP] unters Messer nahm.

Was wird mit »Markenpolitik« assoziiert? Fragen wir die Suchmaschinen! Begriffe spielen ganz oben mit wie Markenwirkung, Markenführung, Markencontrolling, Markenstrategie, Markenmanagement, Markenpositionierung und Definitionen wie:

Ziel der Markenpolitik ist es, einem Produkt den eigenständigen Charakter eines Markenartikels zu verleihen und dem Unternehmen so einen monopolähnlichen Bereich zu schaffen, in dem es weitgehend vor Preiswettbewerb geschützt ist.

Ich habe mich während meines Studiums zu viel mit Sprachgeschichte und Linguistik beschäftigt, um auf den beliebten »unsere Worte prägen unser Denken«-Trugschluß hereinzufallen, dem George Orwell in Nineteen Eighty-Four mit seinem “Newspeak”-Konzept ein Denkmal setzte. (Orwell verbrach — quasi als Language Crime — auch einen vollständig wissens- und faktfreien Essay zur englischen Sprache, den Geoff Pullum geradeheraus “dishonest and stupid” nannte; näheres darüber auf Language Log in einem Beitrag von David Beaver. Jenseits von Newspeak halte ich Nineteen Eighty-Four aber nach wie vor für genial und stets von neuem aktuell.) Zumindest läßt sich aber sagen, daß eine solche Wolke von Begrifflichkeiten in etwa das widerspiegelt, was sich an Assoziationen und Konnotationen beim Gebrauch dieser Begriffe in unseren Köpfen abspielt.

Wie sollte, in Stichworten, Markenpolitik und Markenimage beschaffen sein, um den Herausforderungen unserer medialen Zukunft standzuhalten?

  1. Ein modernes Markenimage wird nicht statisch, sondern radikal dynamisch gedacht, konzipiert, realisiert und weiterentwickelt.
    —“Brand Fiction” sollte dabei über das dynamische inhaltliche Storytelling hinaus auch Konzeption, Realisation und Weiterentwicklung eines Markenimage selbst umfassen als dynamisch sich fortentwickelnde Geschichte.
  2. Ein modernes Markenimage hat nicht nur keine Angst vor der Beteiligung von Kunden und potentiellen Kunden in sozialen Netzen, sondern bezieht Kokreativität proaktiv mit ein.
    —Medienkonzepte sollten dabei unter Zuhilfenahme von Fachleuten aus den Sozial- und Geisteswissenschaften konzipiert und realisiert werden, um unternehmensintern wie -extern solide und langlebige Kollaborations/Kokreations-Prozesse als “Social Scripts” zu etablieren.
  3. Ein modernes Markenimage wird konzipiert, realisiert und weiterentwickelt über die Demarkationslinie zwischen Marketingabteilung und Werbeagentur hinweg.
    —Damit Marketingabteilungen und Werbeagenturen eine gemeinsame Sprache sprechen, sollten sie nicht lediglich kompetent auf ihrem »eigenen« Gebiet sein, sondern ein gesundes Basiswissen haben über das jeweils »andere« Gebiet.

Solche Überlegungen haben im Verlaufe vieler Jahre an Beratungs- und Projektarbeit meine Art zu arbeiten und zu denken erheblich verändert, was zum Teil gerade für mich als bekennender Control Freak nicht ganz einfach war. Und der dritte Punkt ist ein Steckenpferd von mir, auf dem ich schon 2006 im Anhang meines Marketing 3.0-Essays herumgeritten bin. Ein Steckenpferd, von dem ich immer hoffe, daß es kein toter Gaul ist. Aber bei allen wirklich genialen Projekten, an denen ich beteiligt war, arbeiteten wir als Projektteam über diese Demarkationslinie hinweg und vergaßen schließlich völlig, daß sie existierte.

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2 Responses

  1. Branding is a whole science in itself, much more than what people believe. You have to be very conscious about the brand image to target the right kind of people. I know how to read some German but have problems writing it.

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