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Aftersales: Geschichten, die wir uns und anderen erzählen, Teil II

gyokusai:brand fiction

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Ohne Aftersales verändern sich die Erinnerungen von Kunden. Sie beginnen, ihre eigene Geschichte über Werbeversprechen, Kauf, Produkt und Marke zu erzählen.

Geschichten, die Unternehmen und Agenturen über ihre Produkte erzählen, enden in der Regel mit dem Kauf. Hohe Verkaufszahlen sind ein “Happy Ending”, bei niedrigen ist das Ende eher angesiedelt im Bereich Drama oder Farce. Und schon beginnt die Arbeit an der nächsten Geschichte. (Mehr dazu in Teil 1.)

Für diejenigen aber, die das Produkt tatsächlich kauften, endet die Geschichte keineswegs, sondern geht nahtlos ins nächste Kapitel über. Und wenn Unternehmen und Agenturen keinen Einfluß auf den Plot mehr nehmen, laufen die jeweiligen Geschichten gerne aus dem Ruder, und das sogar rückwirkend. Menschen sind vergeßlich, das wissen wir, ja klar. Was wir aber ebenfalls wissen sollten, nach zahllosen Studien, ist, daß unsere Erinnerungen sich verändern und sich ohne konstante Signalverstärkung von dem, was wir als »tatsächlich Geschehenes« erachten, zunehmend entfernen.

Wie mutieren Werbeversprechen in unserem Kopf? Was passiert mit den sich ergänzenden Geschichten, die die Werbung und die Menschen sich selbst und anderen vor dem Kauf über das Produkt erzählten? Metastasiert etwa die vorgenommene »Rationalisierung« zur Rechtfertigung des Kaufs allmählich ins Bizarre, in heroische Dimensionen, die das Produkt unmöglich einlösen kann, und steuert damit unaufhaltsam auf die »tragische Wende« der Enttäuschung zu? Die Möglichkeiten für jede Käuferin und jeden Käufer, sich von einem bestimmten Punkt an als Multiplikatoren von Nonsens über das Produkt zu betätigen, sind grenzenlos. Und dank Internet gibt es dafür auch eine laute und effektive Plattform.

Wie Geschichten im Kopf allmählich überschrieben werden, dafür habe ich ein persönliches Beispiel aus allerjüngster Zeit zu bieten. Nach fast vier Jahren Recherche schrieb ich letztes Jahr meine Doktorarbeit mit dem Ziel, sie noch im Wintersemester meinem Doktorvater einzureichen. Er kannte, bedingt durch meine spezielle Art zu arbeiten, bislang nur die grobe Struktur, und selbst das noch nicht sehr lange. Also war mir völlig klar, daß nach meinem Abgeben noch massive Umbau- und Korrekturwünsche auf mich zukommen würden. So sagte ich das auch immer, wenn mich jemand fragte, was denn nach der Abgabe passieren werde. Als ich meine 400 Seiten dann (auf Wunsch meines Professors erst nach Semesterende Anfang März) einreichte, spielte mein Professor den zu erwartenden Veränderungsaufwand durch eine Bemerkung zwar enorm herunter, aber das nahm ich natürlich nicht für bare Münze. Wir kennen unsere Professorinnen und Professoren — alles ist immer »kein Problem«, und machen Sie sich keine Sorgen, ich vertrau Ihnen da schon. »Kein Problem« ist es aber meistens nur für sie — der Arbeitsaufwand ist und bleibt enorm, und zum Micromanagement neigen sie alle. Außerdem kenne ich mich, meine Arbeit und meine Art zu schreiben! Also stellte ich mich von dieser Bemerkung nicht nennenswert beeindruckt nach wie vor auf massive Änderungswünsche ein und gab das in meinem Freundeskreis auch genau so zum Besten.

Als eine Reihe von Änderungswünschen dann vor ein paar Tagen in einer E-Mail auch tatsächlich angekündigt wurden, fiel ich aus allen Wolken. Panik. Depression. Was habe ich falsch gemacht? Ich bin ein nichtswürdiges Nichts. Alles ist verloren!

Was in aller Welt war zwischen März und August in meinem Kopf passiert? Aus der ganz selbstverständlich als »übertriebene Werbebotschaft« erachteten Bemerkung meines Professors war eine Wunschvorstellung geworden, daraus eine Möglichkeit, daraus unumstößliche Gewißheit. Und das alles im Zeitraum eines halben Jahres. Die nachlassende Erwartungsspannung, wie mein streßforschender Freund Thomas es nennt, der mich im Rennen um unsere diversen Doktorwürden nun um zunehmend viele Monate schlug (und der sich als Psychologe immer geduldig von mir melken läßt, wenn es um meine Konzeptionen und Projekte geht), trug auch ihr Schärflein zum enstehenden Vakuum bei, das meine Phantasie dann schleichend mit eigenen Vorstellungen füllte.

Und ein solches Vakuum, verursacht durch fehlende Signale und angereichert durch aggravierende Faktoren (wie in meinem nachlassende Erwartungsspannung), sollte nach dem Kauf eines Produkts unbedingt vermieden werden: wenn Unternehmen und ihre Agenturen nach erfolgtem Kauf weder die Geschichte weitererzählen noch die bis zum Kauf erzählte Geschichte stützen und bestätigen, kann das böse enden. Die bisherige Geschichte mutiert und neue Kapitel erhalten überraschende und höchst unerwünschte Wendungen. Sterne verschwinden auf Bewertungsskalen, urbane Legenden treten auf die Bühne.

Aftersales: Die Kunst, die Geschichte eines Produktes über dessen gesamten Lebenszeitraum zu erzählen mit einem Plot, der den Absatzzahlen, dem Unternehmensimage und nicht zuletzt der Kundschaft nützt, der positive Multiplikation langfristig hegt und pflegt und maximiert und negative minimiert.

Und dazu gilt natürlich auch: Menschen mögen es, wenn Unternehmen sich nach dem Kauf proaktiv um sie kümmern. Aber das ist so trivial, daß es eigentlich nicht erwähnt zu werden braucht.

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