gyokusai:brand fiction
Das erste Mal kam ich mit Aftersales-Material durch eine nette Texterin von BMZ in Berührung; das war vor Urzeiten in den 90ern, als BMZ geradezu geniale Kommunikation betrieb.
Das Material waren Briefe und Broschüren und Aktionen für die Käufer und Käuferinnen des damals nagelneuen, allerersten Lexus, ein Auto, das auf Anhieb mein Gefallen fand. (Auch die neue Hybrid-Reihe findet dies Gefallen wieder; zwischendurch versuchte Lexus viel zu sehr, sich wie ein Mercedes zu benehmen.) Das Aftersales-Material für den Lexus war phantastisch. Liebevoll und inhaltsreich und interessant betextet und auffällig aufwendig und geschmackvoll produziert. Edel. Ich war schockiert. Viele gute und bekannte Gründe gibt es für gutes Aftersales-Material, und was ich jetzt dazu besteuern möchte, ist nicht neu. Aber die Beschreibungsstrategie ist vielleicht eine andere.
Wenn es darum geht, einen Luxusartikel zu erwerben oder nicht, beginnen Leute zu rationalisieren, für sich selbst und andere. Aber was wir »rationalisieren« nennen, hat mit ratio wenig zu tun. Vielmehr hat es damit zu tun, sich selbst eine Geschichte zu erzählen. Die unsere Entscheidung so gut wie möglich unterfüttert und sich auch anderen erzählen läßt. Diese Geschichte gesellt sich dann zu der, die die Werbung schon erzählt, und wenn sie gut genug ist, wird der Artikel angeschafft. Aber hier fängt der Spaß eigentlich erst an.
Geschichten, die wir in der Werbung erzählen, enden grundsätzlich mit “Happy Endings”. Die Konvention fürs Happy Ending in der klassischen Komödie war das Verheiraten aller Protagonisten, die Konvention fürs Happy Ending in der Werbung ist der Kauf. Aber das Leben ist keine »Geschichte«. Wie John Barth es ausdrückt in On With the Story und implizit in Varianten anderswo:
The story of our life is not our life, it is our story.1
Unser Leben hat keine “Endings”, wie Geschichten sie haben, und die Geschichten, die Menschen sich und anderen vor dem Kauf erzählten, müssen weitererzählt werden. Idealerweise mit einem Plot, der sie nachhaltig im Zustand der Überzeugung hält, die richtige Entscheidung getroffen und das richtige Produkt gewählt zu haben — für Folgekäufe und um als Multiplikatoren für andere zu dienen, denen die Geschichte vielleicht gefällt.2 Wie nicht nur Werbeleute vom Direct-Response-Fach wissen, sind echte, überzeugende Testimonials mit Gold nicht aufzuwiegen (damit meine ich nicht den Celebrity-Endorsement-Ramsch, der hierzulande systematisch als Testimonial verstanden wird). Jede enthusiastische Kundin, jeder enthusiastische Kunde brennt darauf, anderen ihre Geschichte zu erzählen. Und dies nicht zuletzt, weil sie damit höchst effektiv fortfahren, sich selbst diese Geschichte zu erzählen — und maximal effektiv, schließlich, wenn sie es schaffen, andere zu einer solchen Anschaffung zu überreden.
Damals war ich, wie gesagt, schockiert. Die Lexus-Kampagne war exzellent, aber das Aftersales-Material war phantastisch. Schockiert, weil mir mit ein bißchen Nachhilfe von meiner Texterfreundin der Grund und der tiefe Sinn offenbar wurde, warum tatsächlich genauso viel oder gar mehr Mühe aufgewendet werden sollte für die Menschen, die das Produkt bereits gekauft haben, als für diejenige, die es kaufen sollen.
Aber es gibt noch einen weiteren Grund, die Geschichte nach dem Kauf mit allen Mitteln weiterzuerzählen, auf den ich im zweiten Teil zu sprechen kommen werde. Denn weiterhin erzählt wird die Geschichte in jedem Fall: sie kann nicht enden. Und wir als Werbetreibende sind nicht nur wegen des positiven Nutzens gut beraten, weiterhin Einfluß zu nehmen auf diese Geschichten. Andernfalls nämlich neigen sie dazu, ungewöhnliche und auch höchst unerwünschte Wendungen zu nehmen. Dies werde ich in Teil 2, quasi im Selbsttest, am Beispiel meines zunächst panischen Schreckens als Reaktion auf die perfekt vernünftige vorgestrige E-Mail meines Doktorvaters illustrieren.
2 Wichtige Rollen dabei spielen das Konzept der Kognitiven Dissonanz, das Customer Lifetime Value und natürlich Word-of-Mouth. ↩
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