Memetik in der Werbung und das Problem der Selbstreplikation

gyokusai:brand fiction

Memetik ist ein Beschreibungsmodell, entlang dessen sich effektive und effiziente Kommunikationstrategien entwickeln lassen. Aber Meme haben ihre eigene Agenda.

Bezugnehmend auf meinen Eintrag »›Luxus statt Krise‹: Cocooning auf Steroiden« im Werbeblogger [RIP] schrieb Patrick einen Blogeintrag mit dem Titel »Was denken sich Werber eigentlich dabei?« zum Einsatz von Memen in der Werbung, den ich noch um den einen oder anderen Gedanken ergänzen möchte.

Mit der Konstruktion und Distribution von Memen arbeiten wir in der Werbung schon immer, aber selten bewußt und reflektiert. Meme sind keine »Erfindung«, sondern ein Beschreibungsmodell. Ein Modell dient dazu, ein Phänomen zu beschreiben, um das, was es tut, wie es das tut und warum es das tut schlüssiger zu erklären als andere Modelle. Dazu muß das Modell unter anderem auch in der Lage sein, verläßlich und wiederholbar Voraussagen darüber zu treffen, wie das Phänomen sich unter welchen Bedingungen verhalten wird.

Memetik begann vielversprechend, teilweise spektakulär; Susan Blackmores The Meme Machine gibt gleichzeitig eine Einführung und einen Überblick über den Forschungsstand. Und der ist leider weitgehend aktuell, obwohl das Buch 1999/2000 erschienen ist. Seit über zehn Jahren hat sich auf dem Forschungsgebiet der Memetik nichts Entscheidendes bewegt und seit fünf Jahren so gut wie gar nichts mehr. Ich bin nicht sicher, woran es liegt — ob nicht genügend Forschungsgelder fließen oder ob der Mangel an Publikationen darauf hindeutet, daß Memetik das Schicksal von String Theory teilen wird als ewig vielversprechende Theorie, die sich asymptotisch auf den entscheidenden Durchbruch zubewegt, der nie passiert.

Aber selbst die bisherigen Forschungsergebnisse reichen vollkommen aus, um auf der Basis dieses Beschreibungsmodells Strategien zu entwickeln. »Nicht nur in der Werbung«, wollte ich fast sagen, aber im erweiterten Sinne wäre diese Einschränkung nicht richtig. Denn alles ist letztendlich »Werbung« aus der Perspektive der Propagation von Information bzw. Informationseinheiten, um bestimmte Handlungen auszulösen. Zu welchen ich gleich komme.

Patrick schreibt ganz richtig:

Gute Werbung arbeitete bisher ausschließlich mit populären Memen, also Informationshäppchen, die dem Empfänger geläufig sind und sich somit an den begrenzten Aufmerksamkeitshorizont der Menschen andocken kann und entsprechende Impulse auslöst.

Das ist, versteht sich, nur die Hälfte der Miete, denn Werbemenschen versuchen natürlich auch und in vielen Bereichen sogar vordringlich, eigene, »konstruierte« Meme zu diesem Zweck in Umlauf zu bringen und auf diesem Weg erst populär zu machen. All dies wurde ursprünglich nicht entlang des Beschreibungsmodells der Memetik geplant und durchgeführt, und ich bezweifle, ob dies in den großen Agenturen auch heute oft der Fall ist. Wo ich durchgehend erlebe, daß Kommunikationsagenturen — und ihre wissenschaftlichen Berater :-) — mit Memetik arbeiten und wissen, was sie tun, ist im Bereich Virales Marketing und Word-of-Mouth/Empfehlungs-Marketing, wo sich diese Beschreibungsmechanismen für das Erarbeiten von Strategien besonders anbieten.

Noch einmal Patrick:

Im Zeitalter der Informationen und der damit zusammenhängenden Übersättigung von Aufmerksamkeitsrezeptoren ist das Unterfangen möglichst vielen Menschen etwas zu verkaufen jedoch ganz besonders aufwendig geworden. Richtig gute Massenwerbung, also die klassische Kampagnen in den klassischen Broadcast-Massenmedien können sich nur noch wenige Marken und dahinter stehende Konzerne so richtig leisten, denn wenn man den Weg der Klassik einschlägt, nutzt es nichts in der Mediaplanung Schmalhans Küchenmeister sein zu lassen, sondern man muss schon aus allen Rohren schießen, um sich gegen die Masse an Schweinebäuchen in der überfrachteten Medienwelt zu behaupten. Klassisches Massenmarketing kostet richtig viel Geld, wer wenig Geld einsetzt kann sich auch gleich mit ein paar Streichhölzern hinsetzen, selbiges anzünden und beim Verbrennungsprozess zuschauen.

Exactly.

Aber auch für die großen Marken wird diese klassische Broadcast-Werbung immer untragbarer. In meinen Werbeblogger-Einträgen schwingt dieses Thema oft mit, und in meiner Rezension zu Martin Oettings Ripple Effect auf dem Werbeblogger [RIP] schrieb ich auf dem Hintergrund von Martins Forschung explizit über die Auswirkungen nicht nur der Fragmentierung der Kanäle, sondern auch der Social Media-Landschaft auf diesen Massenwerbemarkt:

Die eine Entwicklung besteht darin, daß klassische Stimulus-Response-Mechanismen in den Neuen Medien, speziell Social Media im Web 2.0, nur noch begrenzte Wirkungs- und Erklärungskraft im Kontext von Produkt- und Markenkommunikation besitzen. Die zweite Entwicklung besteht darin, daß klassische Werbestrategien rapide an Effizienz und Effektivität verlieren durch das Fragmentieren ursprünglich monolithischer Massenmedien in zahllose Kanäle, weil sie bei steigenden Aufwänden nur noch Bruchteile der Zielgruppen erreichen.

Aber bei alldem darf nicht vergessen werden, und da komme ich zu den eben erwähnten »Handlungen«, daß Meme »eigene Interessen« haben. Dies ist tatsächlich das Fundament der Memetik, was gerne vergessen wird. Meme sind nicht daran interessiert, einen Kaufimpuls auszulösen, Meme sind daran interessiert, sich zu verbreiten und zu replizieren, und dazu ist ihnen jedes Mittel recht. Meme als notwendigerweise grammatisches »Agens« in den vorangegangenen Sätzen möge bitte niemanden verwirren; Meme funktionieren im Rahmen der Mechanismen der Evolutionstheorie und müssen weder Intelligenz noch Intention besitzen. Ein Mem ist ein Replikator und repliziert in erster Linie sich selbst, völlig unbeeindruckt davon, auf welche Weise wir versuchen, es als Werkzeug zu benutzen. Die Werbebotschaft mit Handlungsanweisung reist nur Huckepack, und wenn das Mem sich erfolgreicher replizieren kann, indem es die Handlungsanweisung abwirft, dann wird es genau das tun. Und wenn es sich besser replizieren kann, indem es andere Teile »an Bord nimmt«, die hinsichtlich Werbebotschaft und Handlungsanweisung kontraproduktiv bis toxisch sind, wird es ebenfalls nicht zögern.

Mit anderen Worten: Wir können existierende Meme für unsere Zwecke einspannen und selbst neue Meme konstruieren, Meme aber nicht in dem Maße kontrollieren, wie wir häufig glauben. Und wir alle wissen, daß in der Welt der Werbung an Zauberlehrlingen kein Mangel herrscht.

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