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Des Schreibers Selbstverständnis. Teil III: Die Leiden der besten W.

How Not to Be a Hack

How Not to Be a Hack

Nach unserer ersten Werbeblogger-Kuschelkautsch [RIP] begann ich mich zu fragen, ob ich den besten Werbetextern Deutschlands in meiner Unruhmeshalle nicht vielleicht Unrecht tue. Die Fragen in den Interviews sind zwar immer dieselben, aber vielleicht wurden sie ja wirklich spontan aus dem Ärmel beantwortet, auf der Kundenkautsch oder am Wasserspender?

Ich stelle mir Armin Reims vor, wie er mit seiner Fragenliste eine spontane Rundreise durch die schönsten Agenturen Deutschlands macht. Und die besten Werbetexter Deutschlands mit diesen Fragen überfallartig konfrontiert wie Bill O’Reilly, während Termine von drei bis vier Projekten an dem jeweiligen besten Texter zerren, Telephone klingeln, das Fax Papierstau hat und der Blackberry sein Fläschchen will. Zumindest könnte ich mir so einige der Antworten erklären.

Denn wenn wir das alles für in Ruhe überlegte und im Vorfeld bekanntgemachte Fragen hielten, dann wär das schon komisch. Denn dann würden Werbetexter gar keine Texte schreiben, weswegen sie wahrscheinlich auch nicht schreiben können müssen. Beim Nichtschreibenkönnenmüssen hilft es dann, gar kein Texter zu sein, was nicht so selten ist, oder auch einfach bloß nicht malen zu können. Aber das ist ohnehin alles nicht wichtig, weil Werbetexter ja nicht texten. Nein, Werbetexter haben Ideen! Zumindest sollten sie welche haben. Das ist schwer, weil Produkte selbst keine Ideen hergeben, und darum gesellt sich das Flunkern zum Berufsbild. Aber wenn’s denn doch mal ums Texten gehen soll, ist diese Auftragsgebundenheit ein echter Nachteil. Ständig quasseln die Kunden rein und zermürben einen auf dem Weg zum Kreativpreis. Und Kreativpreise sind ja auch das Wichtigste — das Produkt zu verkaufen ist schließlich Aufgabe der Agentur, und nicht des Texters!

Ja, da schwebt in der Tat eine furchteinflößend dunkle (Link-)Wolke über diesen Interviews — ich halte sie für den Geist der Dienstleistungsidee, die schon lange starb, doch keine Ruhe findet. Und dann ist da noch dieser wirklich unheimliche Drang, die Fenster aufzureißen.

Sollte ich, zusammen mit Freundinnen und Freunden, je eine Agentur eröffnen, wäre eine der Regeln, keine Arbeiten für Kreativ-Wettbewerbe einzureichen. Richtig beworben taugte das sogar als USP — auch wenn das nicht ganz neu ist. David Ogilvy war unter anderem für genau diese Art von Weigerung berühmt-berüchtigt.

Sicher würde das allein die besten deutschen Werbetexter nicht automatisch zu Dienstleistern werden lassen (oder gar zu Textern) und ihre und die Leiden aller lindern. Doch es wär’ ein erster Schritt.

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