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Testimonial vs. Celebrity Endorsement

Bill Murray Suntory Ad (Lost in Translation)

Lost in Translation: Suntory Commercial

Überall sonst auf der Welt sind »Testimonials« und »Celebrity Endorsement« aus guten Gründen verschiedene Dinge. Bloß nicht in Deutschland.

Ich habe das in ein, zwei Beiträgen schon einmal angesprochen. Ich bin immer noch entgeistert, daß in deutschen Werbeagenturen Testimonials und (Celebrity) Endorsements als “Testimonials” in einen Topf geworfen werden, wo sie eigentlich nur anbrennen oder überkochen können. Es hat eine ganze Weile des energischen Aneinandervorbeiredens gebraucht, bis ich hinter diesen Idiotismus kam, aber die Logik dahinter verbirgt sich mir bis zu dieser Minute.

Testimonials sind Kundenaussagen zum Produkt oder zum Service. Diese sind in der Regel a) ehrlich gemeint und b) positiv gemeint — auch dann, wenn die trotz vollständigen Befähigungmangels mit Textarbeiten beauftragten Menschen in den Agenturen beim Überarbeiten unfreiwillig Komisches der Marke »Brüller« übersehen, was gar nicht mal so selten ist (»Ich fühle mich reich beschenkt«). Testimonials kosten nicht viel Geld, manchmal gar keins. An- und Abführungszeichen sind preiswert erhältlich — ein Käufermarkt, gewissermaßen. Photographien machen lassen ist etwas teurer, denn abgebildete Kundinnen und Kunden gut aussehen zu lassen, und das haben sie mit Kampagnen gemeinsam, ist oft alles andere als einfach. Aber dafür wollen sie ihr Photo auch nicht unbedingt auf den Seychellen schießen lassen. Alles hat seine Vor- und Nachteile.

Endorsements, speziell Celebrity Endorsements, rekrutieren sich aus einer Art Prominenten-Söldnerheer: malerisch-rustikal und mit viel Braggadocio, aber selten wirklich effektiv. Die Kosten können imposant sein und das Ergebnis unterirdisch, aber was sie sich am teuersten bezahlen lassen ist die Fähigkeit, jede theoretisch denkbare Kampagnenidee zu ersetzen, und das ist eine solche Investition allemal wert.

  • Testimonials und Celebrity Endorsements haben nicht die gleichen Zielgruppen.
  • Testimonials und Celebrity Endorsements haben nicht die gleiche Wirkung.
  • Testimonials und Celebrity Endorsements überschneiden sich selten in ihrer prinzipiellen Eignung für ein und dasselbe Produkt.

Dang! Was würde mehr Eindruck hinterlassen: wenn die nette Nachbarin enthustiastisch einen Dampfreiniger empfiehlt, oder Prince Charles? Okay, abgesehen von denen, die wie Charles ihre verbogenen Meridiane oder ihre vier Temperamente mit professionell durchgeschütteltem Wasser medikamentieren?

Wenn Strategien mit vollständig diskreter Zielgruppentopologie auf dem Hintergrund Orwellscher Parameter zu einem One Size Fits All-Agentur-Newspeak mutieren, sollten wir über das Thema Präzision in der Kommunikation Kopfschmerzen bekommen. (Von der Sorte, die auch keine Pillen heilen, oder Wasser mit Gedächtniszellen.)

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