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Werbetexten und literarische Gattungen

How Not to Be a Hack

How Not to Be a Hack

Ohne mich auf eine Debatte zur Sinnhaftigkeit des Begriffs Literarische Gattung einlassen zu wollen (den ich, im literaturwissenschaftlichen Bereich, in der Tat öfter problematisch finde als hilfreich), und auch nicht auf die Debatte zu den verschiedenen Modellen, die es in dieser Hinsicht gibt, möchte ich hier für diesen Zweck die oberste und oberflächlichste (und klassische) Einteilung zugrunde legen: die Einteilung in Poesie, Epik/Erzählung und Drama.

In dieser Einteilung ist viel daran aufgehängt, wessen Rede wir verfolgen. Meistens ist dies das Lyrische Ich in Gedichten, Erzähler und Charaktere in Epik/Erzählung und Charaktere im Drama.

Wer spricht in einem Werbetext? Das ist nicht so einfach zu bestimmen, selbst nicht in einem TV-Werbespot, in dem es viele »Rollen« gibt, aber so gut wie keine »Charaktere«.1 Versuchsweise ließe sich sagen, daß in Werbetexten ein Lyrisches Ich spricht, daß eine Geschichte erzählt wird (zumindest sollte es so sein) und daß die Worte so unmittelbar und so verständlich sein sollten wie die dramatische Rede.

So weit, so gut. Nun ist die Werbewelt voll von Ratschlägen, in Werbetexten nicht blumig oder ironisch oder hochgestochen oder vieles andere zu werden, was sich mit literarischem Schreiben assoziieren läßt. Fast alles davon stimmt. Was nicht stimmt ist die oft mittransportierte Vorstellung, daß literarische Fähigkeiten ein Hindernis darstellen, welche es für erfolgreiches Werbetexten zu überwinden gilt.

Das ist dummes Zeug.

Und zwar deswegen, weil unter literarischen Fähigkeiten fast überall auf der Welt, mit Deutschland als Ausnahme, nicht bloß eine nebelhaft definierte Begabung verstanden wird, sondern erlernte und trainierte Fähigkeiten, die als *oh schreck* Schreibtechniken an Universitäten von erfolgreichen Autorinnen und Autoren gelehrt werden. Literarische Fähigkeiten sind genau dann ein Hindernis für gutes Werbetexten, wenn sie sich auf die erwähnte nebelhaft definierte Begabung beschränken, denn so etwas läßt sich weder reflektiert einsetzen noch reflektiert auslassen, wenn die Wurst beworben werden soll.

Wirklich gute Schreiberinnen und Schreiber aber wissen in der Regel, was sie tun und können mit der erzählenden Stimme umgehen, eine kohärente und fesselnde Geschichte erzählen und unmittelbar verständliche und kraftvolle Rede schreiben. Von den seltenen technischen Naturtalenten abgesehen können die besten und wirksamsten Techniken, die sich in den verschiedenen literarischen Gattungen seit Tausenden von Jahren bewähren, gerade von denen wirksam für Werbetexte eingesetzt werden, die um diese Techniken wissen und sie auch geübt haben.

Daß dem in der Regel nicht so ist, macht klar, warum die flächendeckende Abwesenheit von Longcopy in deutschen Werbewelten bis hin zur werbetextlichen reductio ad absurdum nicht verwundern sollte.

1 Testimonials bilden hier sicher eine Ausnahme. Da aber dieses Konzept in Deutschland notorisch mit etwas völlig anderem verwechselt wird, nämlich Celebrity Endorsement, läßt sich das hier vernachlässigen. 
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