Hatch Awards 2007
Der “1984”-Superbowl-Spot für den Apple Macintosh sollte vielen bekannt sein, vielleicht auch das Focus Group Experiment von der Arnold Agency (now Arnold Worldwide (h/t an Flo auf madvertising).
Hier zunächst die beiden Videos zum Vergleich:
Hatch Awards 2007—Opening Video
Wirklich klasse finde ich das “Animatic” für die Focus Group in jedem Fall; daran ist nichts auszusetzen. Mein besonderes Gefallen findet auch das liebevolle Detail der Hintergrundmusik, die aus James Camerons Aliens stammt, dem kongenialen Nachfolger von Ridley Scotts Alien. Aber ich habe zwei harte Einwände gegen diese Art der »Beweisführung« gegen Focus Groups.
Der erste meiner beiden Einwände besteht im Zelebrieren der »Kreativität« des 1984-Spots. Scott selbst wäre der erste, der hier einen Einwand hätte. Denn um Kreativität geht es hierbei gar nicht. Es geht um Wirksamkeit. Und in der Tat war dieser Spot gigantisch wirksam in vielerlei Beziehung. Apples “Lemmings”-Superbowl-Spot von 1985 war auch mordskreativ, und in Sachen Wirksamkeit eine Katastrophe. Ein Desaster.
Der zweite Einwand betrifft eine unausgesprochene Prämisse, die auf dem, was ich in meinem ersten Einwand erwähnte, aufbaut. Wenn es um Handlungsaufforderung, Public Image und ähnlich entscheidende Dinge geht, die mit dem »Erfolg« einer Werbung verbunden sind, ist Wirksamkeit um einige Größenordnungen kurzlebiger als Kreativität. Das Experiment geht aber davon aus, daß die kreative Tragfähigkeit des Spots dessen Wirksamkeit automatisch mit sich zöge, oder daß Kreativität und Wirksamkeit sogar kausal verknüft seien. Aber überlegen wir mal: Einer Focus Group einen über 20 Jahre alten erfolgreichen Werbespot vorzusetzen grenzt an Karikatur. Der Spot stammt in etwa aus der Zeit, wo dieser Hit in Deutschland, England und den USA Platz Eins der Hitparaden okkupierte. Und der Claim “And you’ll see why 2008 won’t be like 1984” ist natürlich, und notwendigerweise, auch ein Totalblindgänger, der dazu beiträgt, daß dieser Spot in 2007 — wie soll ich das nett sagen? — schlecht ist.
Sehen wir uns allein mal den kulturellen Hintergrund an. IBM als schreckenerregender “Big Brother” ist Geschichte, und Microsoft, einst möglicher Ersatz, empfindet im Jahr 2007 auch niemand mehr als Orwellsche Bedrohung. Apple kommt nicht plötzlich aus dem Nichts als Underdog. In 2007 ist Apple eines der marktführenden Unternehmen in Lifestyle-Produkten. Die Leute in der Focus Group haben absolut recht: Warum sollte dieses Unternehmen, das mit fröhlichen, optimistischen und benutzerfokussierten Design- und Lifestyle-Produkten einen Markt nach dem anderen aufrollt, damit beginnen, Kunden mit düsteren, depressiven, angsterregenden Bildern in Schrecken zu versetzen? Das ergibt weder Sinn bezüglich Image, noch Sinn bezüglich Handlungsaufforderung zum Kauf, um mal bei diesen beiden Aspekten zu bleiben. Es gibt noch andere.
Ich bin ein großer Fan dieses Spots, und wie fast alle Werke von Ridley Scott besteht der 1984-Superbowl-Spot den “Test of Time”. Großartig. Phantastisch. Ein Spot, der kreativ und wirksam ist. Aber wirksame Werbung ist nicht wirksam, weil sie kreativ ist, und der Umkehrschluß, daß unwirksame Werbung deswegen nicht wirksam ist, weil sie nicht kreativ ist, stimmt genauso wenig.
Kreativität und Wirksamkeit sind verbunden im Sinne einer Korrelation. Aber sie sind nicht kausal miteinander verknüpft. Wer das behauptet, redet Unsinn. Sorry.
Insofern feiern sich mit diesem Experiment alle Beteiligten fröhlich in die eigene Tasche. Aber das Experiment ist gut gemacht, und es macht Spaß. Zudem, wenn es als Argument gegen Focus Groups verwendet wird, okay, so sei es. Wie Focus Group-Forschung in der Werbung angewendet und ausgewertet wird, ist, wissenschaftlich gesehen, überholungsreif. Aber wie auch immer, solange Agenturen sich im Ernstfall dann darauf besinnen können, für ihre Kunden und deren Produkte zu arbeiten statt für Kreativpreise, ist ja alles Ordnung.
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