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Eight Ball, oder: Die Kampagne als Kapitel

gyokusai:brand fiction

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Von einem bestimmten Könnensniveau an geht es beim Billard nicht mehr darum, die Kugeln richtig zu treffen, sondern die nächsten drei, fünf oder zehn: location, location, location, wie es in der Immobilienbranche dazu heißt.

Ich sehe das selten bei Kampagnen, selbst bei solchen, die wirklich gut gelungen sind. Der Litmus-Test ist einfach. Folgekampagnen sind oft unterirdisch konzipiert oder können der erfolgreichen Kampagne zumindest nicht das Wasser reichen, wovon dann auch jeder spricht. Agentur XY hat den Biß verloren. Nonsens: Was fehlt, ist die Planung für die nächsten Kugeln. Dieses »historische« Versagen wird oft gespiegelt vom »synchronen«: Die begleitenden Maßnahmen im Medienmix erscheinen ähnlich unterirdisch oder zumindest außerstande, der Kernkampagne das Wasser zu reichen. Peinlichkeiten reihen sich an Peinlichkeiten. Dabei war die Grundidee doch so gut.

Genau hier ist das Problem. Eine Kampagne sollte nicht nur gut sein, sie sollte die folgenden Kampagnen ebenso wie ihre Begleitmaßnahmen bereits samenkornartig in sich tragen. Aber nicht nur das. Kampagnen werden zu einem Teil der Produktgeschichte und der Unternehmensgeschichte, und um mit einem bestimmten Produkt oder einer Produktreihe langfristig, vielleicht über Jahrzehnte, erfolgreich auf dem Markt zu bestehen, sollte diese Geschichte besser verdammt gut erzählt sein.

Jede Kampagne sollte ein brillantes Kapitel sein im Brand Fiction-Buch dieses Produkts — konsistent, konsequent und fest zusammengehalten von Story, Plot und Spannungsbogen.

Eine tolle und erfolgreiche Kampagne, nach der das große Kopfkratzen des »Uh. Und jetzt?« beginnt, gefolgt vom Neuerfinden des Rades, ist wie eine brillante Kombination über Bande, die nach dem Abräumen im Auslauf dann leider auch die Schwarze Acht versenkt.

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