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CRM und Markenführung beginnen bei der internen Unternehmenskommunikation

brand meets world

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Als Gallup dieses Jahr den Engagement Index 2010 veröffentlichte, sah das Ergebnis für Deutschland düster aus: 11% aller Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind motiviert, 66% machen Dienst nach Vorschrift und 23% haben bereits die innere Kündigung vollzogen.

Mit diesen Zahlen schneidet Deutschland auch im europäischen und globalen Vergleich auffallend schlecht ab. Von allen westlichen Ländern ist die Arbeitszufriedenheit in den USA am höchsten und in der Gesamtwertung nach Indien auf dem 2. Platz: auch kein Traumergebnis, aber immerhin sind in den USA drei Mal so viele Menschen wie in Deutschland an ihren Arbeitsplätzen tatsächlich motiviert.

All das ist zudem auch nicht vorübergehend. Dem aktuellen Report des Instituts für Arbeit und Qualifikation (IAQ) zufolge handelt es sich dabei um einen Langzeittrend. Ein Trend, der bereits Mitte der ’80er Jahre einsetzte und unvermindert anhält. Vom Rückgang der Arbeitszufriedenheit betroffen sind gleichmäßig alle Arten und Größen von Unternehmen und Organisationen und alle Qualifikations- und Altersstufen. Einziger Ausreißer aus diesem homogenen Gesamtbild ist die Gruppe der — bei ihnen sinkt die Arbeitszufriedenheit sogar noch stärker als bei allen anderen Gruppen.

Wirtschaft und Psychologie
Die Ursachen für das langfristige Einbrechen der Arbeitszufriedenheit in Deutschland scheinen breitbandig und daher diffus. Auf der vorwiegend praktischen Ebene spielen Faktoren eine Rolle wie die erheblich verschlechtere Einkommenssituation bei gleichzeitiger Arbeitsintensivierung, das Auseinanderdriften von Löhnen und Unternehmensgewinnen sowie Unvereinbarkeiten von Privatleben und Arbeitswelt, von denen insbesondere Arbeitnehmerinnen betroffen sind. Aber es gibt auch zahlreiche Ursachen vorwiegend psychologischer Natur. Dazu gehören nicht zuletzt Angst vor Arbeitsplatzverlust, Gesamtgefährdung der beruflichen Existenz durch „Verschlankungen“ und „Konsolidierungen“ ganzer Industriezweige, mangelnde Anerkennung der eigenen Arbeitsleistung und das Gefühl, daß das Management sich für die Bedürfnisse der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht interessiert.

Ein Zitat aus der IAQ-Studie:

<[D]ie Entwicklung und das Ausmaß der Beschäftigungszufriedenheit deutscher Belegschaften [ist] nicht nur aus nationaler Perspektive von Interesse, sondern als ein wichtiger Aspekt der Arbeitsqualität zudem ein wichtiger Parameter hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands. […] Wenn man von einem Zusammenhang zwischen Leistungsfähigkeit bzw. Leistungsbereitschaft und Arbeitszufriedenheit ausgeht, geben die Ergebnisse daher Anlass zur Sorge.

Für jemanden wie mich, den externe und interne Unternehmenskommunikation von der Konzeption der Plattform über die Integration in die Arbeitsprozesse bis zur Betreuung der Medien seit mehr als zehn Jahren beruflich beschäftigt, erscheint das Sinken der Arbeitszufriedenheit in der konkreten Praxis eines Unternehmens jedoch alles andere als unvermeidbar.

Arbeitszufriedenheit und interne Kommunikation
In die Kategorie »unvermeidbar« fallen Faktoren wie Rezessionen oder harte marktwirtschaftliche Entscheidungen eines Unternehmens. Diese Faktoren verursachen aber nicht zwangsläufig oder systematisch steigende Arbeitsunzufriedenheit. Meinen beruflichen Erfahrungen nach ist die Arbeitszufriedenheit in einem Unternehmen stets auch und sogar überwiegend eine Funktion von Kommunikation, die in weiten Teilen unabhängig ist vom tatsächlichen Marktgeschehen: Anerkennung der Arbeitsleistung, kommunikative Präsenz des Managements und die subjektive Sicherheit, nicht hilflos unsichtbaren Entwicklungen ausgesetzt zu sein. Diese Faktoren üben einen direkten Einfluß aus auf Motivation und Loyalität und damit auf Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit. Deren Früchte allerdings, für eine nachhaltige positive Unternehmensentwicklung mit hoher Arbeitszufriedenheit, dem Personal mittelfristig natürlich auch zugute kommen müssen.

In diesem Umfeld von Motivation und Loyalität, von Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit und von Arbeitszufriedenheit als Funktion von Kommunikation nimmt HR eine Schlüsselrolle ein. Interne Kommunikation ist immer auch ein wichtiges Stück Markenführung, und die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind ein wichtiger »Markt« in jedem CRM-Modell. HR kann es ermöglichen, daß diese Aufgaben der internen Kommunikation effizent und effektiv und mit den geeigneten Werkzeugen erfüllt werden können.

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