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Shockvertising: Punchline

brand meets world

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Über Shockvertising schrieb ich nicht nur auf between drafts, sondern auch regelmäßig auf dem Werbeblogger [RIP]; interessante Einträge und Beispiele zu diesem Thema siehe finden sich auch auf dem “Ghost of the Movie”-Blog von Timo Maier. [Ebenfalls RIP, so schade.]

Shockvertising in den klassischen PSA-Bereichen wie “Don’t Drink & Drive” arbeitet gewöhnlich mit Pseudo-Punchlines: Eine Geschichte wird erzählt, von der wir genau wissen, wie sie überraschend enden wird. Dies gilt zumeist auch dann, wenn der Spot zum ersten Mal und ohne Vorinformationen angesehen wird, da die »Marker« für den Aufbau der Geschichte so vertraut sind, daß sie das Genre sehr früh offenbaren. Zum echten Schock im Sinne einer echten Punchline und einer tatsächlich unerwarteten Wendung kommt es dabei nur selten. Die Bandbreite möglicher Erzähltechniken und Erzählstrukturen für 30- oder 45-Sekunden-PSA-Spots sind in dieser Hinsicht stark begrenzt.

Ausgeglichen wird dies in der Regel mit starken emotionalen und/oder visuellen Schockelementen, mit Hilfe derer die für dieses Genre unverzichtbare »unerwartete Wendung« faktisch simuliert wird; Ziel dabei ist es, die Schockeffekte so zu verstärken, daß die Erwartungen übertroffen werden. Genau dies zählt möglicherweise zu den Gründen, warum Shockvertising nicht oder nicht ausreichend wirkt oder nicht von dauerhafter Wirkung ist. Denn für alle Erzählformen, zu denen strukturell eine unerwartete Wendung gehört, gilt letztendlich, daß sie ihre Wirkung nicht durch die Intensivierung des Erwarteten, sondern gerade durch das Unerwartete entfalten.

Möglichkeiten aber gibt es, wie dieser PSA-Spot von der offenbar webauftrittslosen Agentur Advantage Advertising, Jakarta, für Qtv (mittlerweile BeritaSatu) zeigt:

Der Trick besteht zunächst darin, das Zentrum der Geschichte von den betrunkenen Fahrern und Fahrerinnen auf die Personen zu verlagern, die sie nicht am Fahren hindern. (Ein Ansatz, nebenbei, den ich generell für sinnvoll halte.) Auf diese Weise wird ein Spielraum gewonnen, der andere Lösungen und damit auch unerwartete Wendungen ermöglicht. Der Schockeffekt wird in diesem Fall auch nicht nur vorbereitet und verstärkt durch emotionale und visuelle Rhetorik, sondern profitiert auch gerade von der oben erwähnten Erwartungshaltung, die auf eine Pseudo-Punchline vorbereitet ist.

Interessant wäre es, zu untersuchen, ob, wie und in welchem Umfang die »unerwartete Wendung« jenseits des Shockvertising-Genres in aktuellen Werbespots eingesetzt wird. Ich vermute, daß ein nicht unerheblicher Teil ebenfalls mit verschiedenen Formen von Pseudo-Punchlines arbeitet, und davon wiederum ein nicht unerheblicher Teil mit der Pseudo-Überraschung »Preis«.

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