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Headline, Copy, Claim: Wo hört das eine auf, wo fängt das andere an?

Newcastle Brown Ale: Hell Is Waiting

Newcastle Brown Ale: Hell Is Waiting

Meine Taxonomie-Tage sind eröffnet. Sind alleinstehende Headlines Headlines oder sehr kurze Copy? Ist sehr kurze, alleinstehende Copy Copy und nicht eher eine Headline? Und wann wird die Headline zum Claim? Oder sind das alles Trickfragen, die absichtlich oder unabsichtlich in die Irre führen?

Den Versuch, Headline, Copy und Claim formal voneinander zu unterscheiden, zum Beispiel durch Länge oder Position, halte ich für fruchtlos. Auch wenn es in vielen Fällen funktioniert. Unterschieden werden sollten Headline und Copy statt dessen durch ihre Funktion, die wiederum kontextabhängig ist. Als Demonstrationsobjekt möge die aktuelle Plakatserie von Newcastle Brown Ale dienen, von deren Motiven mir das obige (click to embiggen) naturgemäß am besten gefällt (dazu das Audio-File ganz unten). Es hat einen Claim sowie ein Textelement, welches sowohl Headline als auch Copy sein könnte:

The Lighter Side of Dark

Hell Is Waiting. But It’s a Dry Heat.

In dieser Printserie (hier die anderen) erfüllt “Hell Is Waiting. But It’s a Dry Heat.” offenbar die Funktion einer Copy: Dasselbe Bildmotiv mit unterschiedlichem Text. Ohne weiteres denkbar wäre ein Kontext, in dem “Hell Is Waiting. But It’s a Dry Heat.” die Funktion einer Headline erfüllen würde: Unterschiedliche Bildmotive zum Thema »Hölle/Hitze«, z. B. mit verschiedenen Typen von BiertrinkerInnen im Flammenmeer, die alle die Headline “Hell Is Waiting. But It’s a Dry Heat.” tragen. Mehr noch! Vorstellbar wäre auch ein Kontext, in dem “Hell Is Waiting. But It’s a Dry Heat.” die Funktion eines Claims übernehmen könnte: Wollte Heineken International eine Dunkelbiersorte speziell für die Gothic-Club-Szene positionieren, zum Beispiel ein Oldcastle Black Ale, könnte “Hell Is Waiting. But It’s a Dry Heat.” ohne weiteres “The Lighter Side of Dark” als Claim ersetzen.

Aber das ist nur eine Seite von »Funktion«, nämlich die formale. (Nicht zu verwechseln mit den weiter oben verworfenen formalen Kriterien wie Länge oder Position). Zu berücksichtigen ist insbesondere auch die praktische Funktion, d. h., was die Headline oder die Copy oder der Claim bewirken soll. Claims werden in der Regel in dieser Hinsicht und in anderen durchaus durchdacht. Bei Headline und Copy ist dies bei weitem nicht so oft der Fall, und darum werden auch solch monumentale Mengen an unbrauchbaren Headlines und unbrauchbarer Copy täglich aus den Agenturen in die Welt gepumpt.

Welche Funktion zum Beispiel hat die Headline? Ist es ihre Funktion, Aufmerksamkeit zu erwecken? Falsch. Ja, natürlich soll sie Aufmerksamkeit erwecken. Sie soll Menschen wie mit einer Flagge aus dem herauswinken, was sie gerade tun, und ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Aber das ist nicht ihre Funktion. Ihre Funktion ist es, auf die anderen Elemente neugierig zu machen und dadurch die gewonnene Aufmerksamkeit zu übertragen auf die Copy, die Botschaft und die Eigenschaften des Produkts. Wenn diese tatsächliche Funktion der Headline beim Texten und Konzeptionieren in den Köpfen nicht präsent ist, bewirbt die Headline nicht das Produkt, sondern das Werbemittel. Sie mag Aufmerksamkeit erwecken, bewirbt aber letztendlich nur sich selbst.

Noch schlimmer steht es bei Werbern um die Copy, hier ein Vorgeschmack. Aber davon ein andermal.

Und wo wir gerade bei Horror sind:

So, knock it off, Hudson.

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