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Die Rückkehr der Longcopy? — Nicht wirklich. Teil I

Bard’s Gluten-Free Lager

Bard’s Gluten-Free Lager

Eine Longcopy für glutenfreies Bier, die aber weder Longcopy-Struktur noch Longcopy-Techniken aufweist und sich bei genauerem Hinsehen bloß als geschwätzige Illustration ihrer eigenen Metapher erweist.

In den letzten Wochen überraschte mich das gehäufte Auftauchen von Longcopy-Anzeigen in meinem RSS-Reader, die ich mir guten Mutes auf Halde legte, um sie später zu sezieren. Longcopy! In 2009! Was hat sich verändert? Gibt es neue Techniken? Neue Einsichten?

Heute hatte ich Zeit und Gelegenheit, mir die erste dieser Kampagnen näher anzusehen. Es handelt sich dabei um eine Print-Kampagne für Bard’s Beer; zwei der Anzeigen finden sich in lesbarer Größe hier (DIY) und hier (Job Interview). Die dazugehörige Agentur, Hunt Adkins, Minneapolis, hat auch die Website für Bard’s Beer gemacht — die ich, mit wenigen Einschränkungen (Flash), durchaus amüsant finde. Und die insgesamt ein halbes Dutzend Longcopy-Anzeigen sollen offenbar ebenfalls amüsieren.

Das erste, was mir dazu einfällt, wäre “People do not buy from clowns”. Zum zweiten komme ich gleich. Mal angenommen aber, Witze wären für dieses Produkt und in diesem Falle generell in Ordnung. Dann stellt sich die Frage: Warum gerade diese Strategie für ein Bier, dessen USP seine Gluten-Freiheit ist? Die Begründung des Agenturleiters (und Copywriters) wirkt etwas bemüht:

“We felt we had to recognize the profound sense of loss that gluten-intolerant beer lovers faced, while still appealing to the enthusiasm that craft beer drinkers bring to the table,” said Doug Adkins, CCO at Hunt Adkins. “In the end we landed on a core insight: Beer as an inalienable right. No one should be denied the freedom to solve the world’s problems over a beer. It’s simply not possible to raise a glass of, say, prune juice, and pontificate on the best place to hole up during a zombie uprising.”

Einiges auf der Agentur-Website bestätigt dann auch, daß Doug Adkins ein großer Witzbold ist. Was mich zum zweiten auffälligen Merkmal bringt: Die Copy ist nicht wirklich witzig. Ich vermute, daß sie es deswegen nicht ist, weil sie nur altbekannte Meme aneinanderreiht, ohne a) selbst originell zu sein und/oder b) diese Meme miteinander auf neue und originelle Weise zu verknüpfen.

Es gibt noch ein drittes Merkmal. Die Texte haben weder eine Longcopy-Struktur, noch wenden sie irgendeine der klassischen Longcopy-Techniken an.

Denn tatsächlich handelt es sich gar nicht um Longcopy! Die Texte sind aber auch nicht reines Ornament. Im Umfeld des »Pontifizierens zu abstrusen Themen über einer Flasche Bier« als gewählte Markenwelt entpuppt sich die vermeintliche Longcopy vielmehr als Illustration ihrer eigenen Metapher.

Und einzig und allein die Tauglichkeit dieser Metapher entscheidet über die Wirksamkeit: Eine »Alles-auf-eine-Karte«-Strategie, die ich nicht gerade clever finde.

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