Voll die Komiker

brand meets world

Auch wenn heutzutage mindestens jede zweite Werbung »witzig« ist, spricht nach wie vor vieles dafür, daß seriöse Werbung besser verkauft als lustige.

In My Life in Advertising1 schreibt Claude Hopkins:

People do not buy from clowns.

Dies ist ein Leitsatz, der in der klassischen Literatur zum Werbetexten immer und immer wieder zu finden ist, und der von den Besten und Erfolgreichsten bis heute wiederholt wird. Wieso wird die Welt der Werbung trotzdem in weiten Teilen von Wortspielen, Albernheiten, schrillem Herumkaspern und gespieltem Witz regiert?

Zugegeben, manchmal scheint es, als wäre die ganze Welt einschließlich unseres eigenen Berufslebens eine Aneinanderreihung von Bonmots. Humor am Arbeitsplatz, oft als Ironie oder Sarkasmus, ist die Regel, nicht die Ausnahme, was uns zum Beispiel von der klassischen korporierten Kultur in Japan unterscheidet. Bei uns muß die Person sich rechtfertigen, die nicht am witzigen Geplänkel teilhaben will. In Japan muß die Person sich rechtfertigen, die im geschäftlichen Umgang einen Witz macht, und nicht umgekehrt.

Menschen finden sehr unterschiedliche Dinge lustig, und ein bestimmter Typ Humor ist in den seltensten Fällen mit einer bestimmten Zielgruppe kongruent. Dazu läuft Witz generell Gefahr, für einen begrenzten Zeitraum blutjung für ewig zu erscheinen, um dann so rapide zu veralten wie nach einem Schluck aus dem falschen Gral.

Worauf Hopkins und alle anderen aber abzielen, ist vielmehr dies: Potentielle Kunden haben in der Regel Geld nicht überreichlich zur Verfügung, und es von ihnen bekommen zu wollen ist ein außerordentlich ernsthaftes Ansinnen. Und für die potentiellen Kunden ist es eine außerordentlich ernsthafte Entscheidung, ihr Geld für dieses Produkt auszugeben und nicht für ein anderes.

Ernsthaft: Kaufen wir die Dinge, die wir im Leben benötigen oder haben wollen, bei denjenigen, die uns die besten Witze erzählen?

Ich wage zu behaupten, daß ernsthafte Werbung nach wie vor besser und nachhaltiger verkauft als komische. Das ist zur Zeit aber leider sehr schwer nachzuweisen, denn »testen« und »nachverfolgen« wurden ja zu so übelriechend anstößigen Worten degradiert, daß sie in Werberkreisen aus Rücksicht auf Empfindlichkeiten als t***en und nachver****en zu verpiepen sind.

Den Kult, daß Werbung witzig sein muß, halte ich für ebenso unsubstantiiert, preiseorientiert, selbstverliebt und egozentrisch wie den Kult, daß Werbung kreativ sein muß. Vielleicht vermag solche Werbung in Einzelfällen einen Hype loszutreten, der kurzfristig zu Verkaufserfolgen führt. Langfristig ist aber immer damit zu rechnen, daß die Marke und das verantwortliche Unternehmen mit jenem peinlich-ernüchternden Gefühl rezipiert werden, das einen beim Durchblättern der Garfield-Sammlung beschleicht und ihr Einstellen bei eBay als zweifelhaften Schritt erscheinen läßt.

Ich wage zu vermuten, daß wir nach wie vor unser Geld bevorzugt für Produkte ausgeben, von denen die Hersteller durchblicken lassen, daß sie es ernstnehmen, und die dazu auch durchblicken lassen, daß sie uns als Kunden ernstnehmen — insbesondere auch das Vertrauen, daß wir ihnen entgegenbringen, wenn wir uns auf ihr Versprechen hin von unserem Geld trennen. Wir bezahlen nicht unser Ticket für den Zirkus, um den Pausenclown zu sehen. Und einem Straßenclown geben wir ’nen Euro, aber wir kaufen von ihm keine Kosmetik, keine Hifi-Anlage und kein Auto.

Außer natürlich, er hat ein Angebot, das wir nicht abschlagen können.

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