WWF—Don’t Buy Exotic Animal Souvenirs
Auch nach meinem Eintrag zum WWF-Eintrag auf dem Werbeblogger [RIP] nebst Rolands Kommentar plus meiner Replik geisterte mir dies Thema weiterhin im Kopf herum. Ist das Bild wirksam? Ergäbe Long Copy hier Sinn, wenn dieses Motiv als Anzeige in einem Printmedium geschaltet würde?
Meine vorhandenen, wenn auch vergleichsweise bescheidenen persönlichen Berührungspunkte mit dem Thema Artenschutz: Eine meiner besten Freundinnen, mit der ich regelmäßig auch Berufliches bequatsche (post hoc, versteht sich, keine propter hoc-Indiskretionen), ist als Referentin für den WWF im Marketing in Frankfurt tätig, und ich selbst durfte studienbegleitend in CITES-Listen und -Bescheinigungen baden, als ich verantwortlich zeichnete für die privaten Kleinanzeigen eines Offertenblatts.
Um es vorwegzunehmen, ich finde das Bild ziemlich klasse, und ich teile auch die Einwände in den Kommentaren auf Werbeblogger [RIP] nicht — weder finde ich das Visual schwer verständlich, noch ist es schlimm, daß die Grundidee in dieser Form nicht nagelneu ist, noch kommt es mir unzumutbar schockierlich vor. Die Frage, die wirklich interessant ist, lautet: Ist es wirksam? Ich glaube nicht. Laßt mich erklären.
Zunächst ist eine Handlungsaufforderung, etwas nicht zu tun, ein nicht unkomplexes Unterfangen. Entweder kann es darum gehen, etwas zu unterlassen, oder darum, mit etwas gar nicht anzufangen. “Don’t buy exotic animal souvenirs” deckt beides ab in Form eines Verbots. Die Begründung dazu liefert das Visual — doch genau hier gibt es schon das erste Problem. Die Flugrückkehrerin ist offenbar bereits durch den Zoll gekommen, was suggeriert, daß es hier um ein Verbot im ethischen Sinne geht. Ein bißchen Recherche fördert zu Tage, daß die Anzeige aus dem polnischen Büro von Lowe stammt (mittlerweile MullenLowe). (Ich weiß, ich bin ein Erbsenzähler, aber solche Informationen sollten generell zu einem Blogeintrag gehören.) Eine weitere kurze Recherche zeigt, daß Polen nicht nur zu den Mitgliedsländern des Washingtoner Artenschutzabkommens gehört, sondern daß in Polen auch die verschärften Regelungen für den EU-Binnenmarkt gelten. Mit anderen Worten: Das Verbot ist recht eigentlich ein strafrechtlich relevantes Verbot, und es geht hier keinesfalls »lediglich« um ethische Erwägungen. Dies legt die Anzeige aber nicht nahe, aus den genannten Gründen.
Die darauf aufbauende Frage lautet: Wie wirksam ist die Anzeige als »Appell« an das Gewissen? Auch hier ist die Unterscheidung zwischen »unterlassen« und »nicht beginnen« wichtig. Für die erste Kategorie gilt, daß es Menschen gibt, die solche “exotic animal souvenirs” in voller Kenntnis der Sachlage erwerben oder erworben haben und solche, die dies in Unkenntnis taten, entweder hinsichtlich der konkret erworbenen Tiere oder Gegenstände oder der Regelungen überhaupt. Ob die Werbung wirksam ist für erstere, wage ich zu bezweifeln. Der (moderate) Schockeffekt spräche zwar dafür, dagegen aber sprächen zumindest zwei Gründe: Die »Blutspur« ist ja nichts, was diese Menschen nicht ohnehin schon wüßten, und die angedeutete Wahrscheinlichkeit, auch beim nächsten Mal nicht erwischt zu werden, spricht ebenfalls gegen eine solche Wirksamkeit. Welchen Einfluß übt diese Anzeige aber nun auf jene aus, die unwissentlich solche exotischen Souvenirs mitbrachten und auf jene, die damit gar nicht erst anfangen sollen?
Auch hier ist die Anzeige, meiner Meinung nach, letztendlich wirkungslos. Wer sich schon mal ein bißchen beschäftigt hat mit Artenschutz, sollte wissen, wie unendlich kompliziert das alles ist. Endlose Listen von Tieren und aus Tieren gefertigten Gegenständen, von denen zum Auffinden oft sogar die lateinische Artenbezeichnung bekannt sein muß; Unterscheidungen zwischen Zucht- und Wildtieren und die Kunst, das im Ernstfall auch wirklich unterscheiden zu können; der völlig offene und legale Verkauf von CITES-geschützten Tieren und Gegenständen in vielen Reiseländern; die Überredungskünste und Vernebelungstaktiken von Händlern einschließlich völlig substanzloser »Zertifikate« und so weiter und so fort. Mit all den Tricks, mit denen schon ganz normale deutsche Bundesbürger und Bundesbürgerinnen damals versuchten, ihre Anzeigen über artengeschütze Tiere und Gegenstände ohne entsprechende Bescheinigungen im Offertenblatt aufzugeben, konnte ich ein ganzes Mitarbeiterhandbuch füllen. Und das ist nur ein schwacher Abglanz des Arsenals, mit dem Händler in den Reiseländern auch halbwegs »bedarfte« Touristen zu verwirren und zu überreden wissen.
Und hier komme ich zu meinem Lieblingsthema, alle ahnen es. Wenn das Visual als »Flagge« benutzt würde, um potentielle Leserinnen und Leser heraus- und in eine Long Copy hineinzuwinken, zusammen mit einer 5000-Watt-Headline, versteht sich, und diese Long Copy fesselnd, persönlich, lebendig und anschaulich erlebbare Situationen schilderte, in denen wir alle uns, wenn als »Touristen« unterwegs, glaubhaft wiederfinden können, und wenn sie dazu klare Handlungsvorschläge unterbreitete und mit einer Handlungsaufforderung schlösse, sich mit Informationen für den nächsten Urlaub zu versorgen (Coupon, Telephon, URL), dann, ja dann — würde ich sagen, wäre ein Blumentopf zu gewinnen in Richtung Wirksamkeit.
Und ganz nebenbei würden Menschen mit dem WWF in Kontakt gebracht, teilweise sogar mit persönlichen Daten.
Und noch nebenbeier könnte die Anzeige anhand der Handlungsaufforderung (Coupon, Telephon, URL) sogar — Achtung, das böse Wort! — getestet werden, um sie mittels selektiver Schaltungen verschiedener Versionen auf maximale Wirksamkeit hochzupolieren.
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Ich glaube kaum, dass eine Longcopy anderes bewirkt. Die Frage müsste doch lauten: Wirkt an dieser Stelle Werbung überhaupt? Ist es nicht vielmehr die Aufgabe der Medien, der Gesetzgebung und der Exekutive, dass dieses Thema auch in den Köpfen ankommt?
Sollte es dann aber doch Werbung sen, so denke ich, dass das Bewegtbild immer noch am stärksten wirkt, für den ersten Moment. Kleine Infohäppchen sind einfach verträglicher. Leider. Die Longcopy kann aber dann gerne zu näheren Informationszwecken eingesetzt werden, wenn sich jemand umfassen für das Thema interessiert. Ich denke da auch an Schulklassenprojekte oder ähnliches. Trotzdem kann natürlich eine Longcopy besser ziehen, als dieses besagte Bildmotiv, aber da müsste die Headline tatsächlich unter Starkstrom stehen! ;-)