brand meets world
Manchmal ist es effektiver, Menschen einer bestimmten Zielgruppe glaubhaft zu machen, daß andere in ihrer Gruppe das zur Debatte stehende Produkt kaufen, als ihnen glaubhaft zu machen, daß es ihnen — individuell — einen Nutzen bringt.
Das ist nicht neu. Dies gilt, der kürzlich veröffentlichten (mittlerweile Open Access)-Studie “A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels” im Journal of Consumer Research zufolge, offenbar auch dann, wenn das »Produkt« ein Fall des Allgemeinwohls ist:
Two field experiments examined the effectiveness of signs requesting hotel guests’ participation in an environmental conservation program. Appeals employing descriptive norms (e.g., “the majority of guests reuse their towels”) proved superior to a traditional appeal widely used by hotels that focused solely on environmental protection. Moreover, normative appeals were most effective when describing group behavior that occurred in the setting that most closely matched individuals’ immediate situational circumstances (e.g., “the majority of guests in this room reuse their towels”), which we refer to as provincial norms.
Ich finde das Hotel-Beispiel aus der Studie sehr interessant. Nicht »die meisten unserer Gäste benutzen ihre Handtücher mehrfach«, sondern »die meisten unserer Gäste in diesem Zimmer benutzen ihre Handtücher mehrfach« bringt die besten Zahlen. Je situationsbezogener der Appell, desto stärker der Erfolg, das kennen wir: faszinierend finde ich in diesem Beispiel die räumliche/spatiale Komponente, die mich für Konzeptionen schon immer besonders interessiert hat.
Ist das trivial? Meiner Erfahrung nach, zumindest in den Branchen, in denen ich Erfahrung habe, nicht. Beim (Co-)Konzeptionieren von Kampagnen versuche ich gerne »räumliche« Elemente in die Vorstellungswelten einzubinden, um eine möglichst starke physische Situiertheit zu erschaffen und damit zusätzliche Identifikationsangebote, die gar nicht mit dem Produkt zusammenhängen, sondern mit persönlicher, alltäglicher Routine, und die auf diese Weise am gesunden mentalen Widerstand gegen werbliche Identifikationsangebote einfach vorbeiarbeiten. Hier als Beispiel eine ganzseitige Anzeigenserie für ein (täuschend unscheinbares) B2B-Produkt der Premiumklasse.
Potentiale dieser Art werden selten genutzt; davon abgesehen macht es außerdem auch Spaß, eine Art virtueller Welt in einer virtuellen Welt zu schaffen.1
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