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»Der Kunde wollte es so.«

brand meets world

brand meets world

Das Argument klingt wohlbekannt: Im Dienste des Kunden verrenken Werbetreibende sich ihre neuronalen Netze für kreative Feuerwerke, die auf Kundenseite von den Horden phantasieloser Entscheider-Zombies zerfleischt und ausgeweidet werden, bis nur noch seelenlose Hüllen und der Vergleichstest im Supermarkt für Valensina übrigbleiben. Aber, um den Charakter William “D-Fens” Foster aus Falling Down zu zitieren, gespielt von Michael Douglas:

Can anybody tell me what’s wrong with this picture?

Zunächst natürlich, daß gute Werbung solche ist, die das Produkt verkauft. Deshalb wählte ich oben Valensina als Beispiel, insbesondere die »Blindtest«-Fernsehspots mit Hausfrauen im Supermarkt aus den 70ern: eine der grottigsten Kampagnen aller Zeiten, selbst nach damaligen Maßstäben, aber eine der erfolgreichsten ebenso. Aber selbst wenn: mal angenommen, Kreativität verdiente die Anbetung, die sie allenthalben im Werbebereich genießt. Was genau wäre unser Job — so kreativ wie möglich zu sein hinsichtlich Konzeption und Gestaltung? Oder so kreativ wie möglich zu sein hinsichtlich der Förderung der Absatzzahlen des beworbenen Produkts? Lustig, wie Kreative schon bei der Erwähnung von »Absatzzahlen« zusammenzucken, als wäre dies ein böser Voodoo-Gott, der angerufen wird, um die Potenz zu lähmen.

Im Angesicht von so unverblümtem Nonsens wie Die Mörderfackel und anderen selbstbeweihräuchernden Jeremiaden in dieser Richtung, denen ich, keine Überraschung, noch eine angemessene Zahl an Einträgen zu widmen gedenke, würde ich jedoch noch ein Stückchen weiter gehen: Kreativität in der Werbung ist ein maßlos überschätztes Gut. Und nicht nur das: es ist auch eine pompöse Ausrede für den Unwillen oder die Unfähigkeit oder beides, sich präzise und mit Herz und Hirn und Geist mit dem Produkt, dem Unternehmen und den bestehenden und potentiellen Kundeskunden zu beschäftigen, bis die Richtung, in die eine Kampagne gehen sollte, sich vor einen stellt, am Kragen packt und anschreit.

Das »Mittelmaß in der deutschen Werbung« hat nichts mit dem Mangel an Kreativität zu tun oder gar ihrer kundenseitigen Unterdrückung. Das »Mittelmaß in der deutschen Werbung« hat vielmehr mit der professionellen Mittelmäßigkeit der deutschen Werbetreibenden zu tun. Kreativität, woher sie kommt, wohin sie geht, ist eine faule Ausrede, die davon ablenken soll, daß niemand seine oder ihre Hausaufgaben macht.

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