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The Art of Writing Advertising von Denis Higgins

The Art of Writing Advertising von Denis Higgins

The Art of Writing Advertising von Denis Higgins

Dieses eigenartige kleine Büchlein besteht aus Interviews mit fünf berühmten Werbetextern. Als Lesestoff ist es eher für Liebhaber geeignet denn für ein breiteres Publikum, denn für letztere böte es schlicht zu viele Ärgernisse. Als erstes wäre zu nennen, daß nicht nur die Printqualität der Illustrationen unterirdisch und die künstlerische Qualität der Portraitphotos unzumutbar ist, sondern daß die Bildunterschriften auch lediglich aus längeren wörtlichen Interview-Zitaten bestehen, die wiederum — als wenn all dies noch nicht genügte — auch prinzipiell niemals in der Nähe der Textstellen anzutreffen sind, denen sie entnommen wurden.

Als nächstes wären da die Interview-Fragen von Denis Higgins, die, um es milde auszudrücken, nicht auffällig helle sind. Während der eine oder andere Interviewte sich einfach dumm stellt (Bernbach) oder die Fragen höflich-wortgewandt umgeht (Ogilvy), faßt sich zumindest Rosser Reeves ein Herz und hämmert nicht nur auf Higgins ein (“I don’t think the question means anything”, “Your terms confuse me”, “You are still asking me silly questions”), sondern auch auf das Magazin Advertising Age, für das Higgins die Interviews führte, und auf das Magazin Printers’ Ink und Madison Avenue gleich mit, wo Reeves schon mal in Fahrt ist.

Und schließlich wäre zu erwähnen, daß die Interviews sehr schlecht oder überhaupt nicht lektoriert sind (Burnetts biographische Erinnerungen sind zum Teil völlig verwirrend) und gepfeffert mit komplett irrelevanten Informationen von der Sorte, daß Reeves sich eine neue Zigarette anzündet oder Ogilvy die Tür aufmacht, um ein Paket entgegenzunehmen — offensichtlich dazu bestimmt, den Interviews Lokalkolorit und Atmosphäre zu verleihen, was aber dank der ausgesprochen dilettantischen Durchführung das Gegenteil bewirkt.

Trotzdem — mit der möglichen Ausnahme des Interviews mit William Bernbach, das schon ziemlich früh den Bach runtergeht, ist dieses Büchlein eine interessante Lektüre. Nicht so sehr hinsichtlich “The Art of Writing Advertising”, wie behauptet, aber hinsichtlich der Charaktere und Temperamente von Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy und Rosser Reeves.

Higgins, Denis. The Art of Writing Advertising. New York: McGraw-Hill, 2003.
Diese Besprechung erschien in englischer Sprache auf LibraryThing.
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