(More) Words That Sell von Richard Bayan
Ungeachtet dessen, was über Word That Sell (oder seinen Nachfolger More Words That Sell) gesagt wird: Es ist eine äußerst hilfreiche Sammlung von Bewährtem und Erprobtem. Dinge, die funktionieren. Wer Bücher von Werbebranchengrößen las, insbesondere David Ogilvy, wird sich vielleicht erinnern, wie der Ratschlag nachgerade eingehämmert wird, erprobte Formulierungen und Layouts zu benutzen: Formulierung und Layouts, die nachweislich das Produkt verkaufen. Und nein: die »Kreativität ersticken« tut dies nicht. Brillante Ideen sind weiterhin vonnöten und die Copy ist nach wie vor harte Arbeit, von der Recherche bis zum fertigen Manuskript. Words That Sell als Nachschlagewerk wird richtig nützlich dort, wo es eine Vorstellung davon vermittelt, welche Arten von Headlines Menschen tatsächlich dazu bewegen, die hart erarbeitete Copy auch zu lesen. Die Auswahl ist immens und läßt eine nahezu endlose Zahl an Kombinationen zu, die ausprobiert und getestet werden wollen. Dies sollte niemanden davon abhalten, eigene Headlines zu kreieren, die funktionieren — aber es gibt kein Gesetz, daß wir alle immer wieder bei Null anfangen müßten, ganz so, als ob »Werbung« erst gestern erfunden worden wäre.
More Words That Sell ist, wie sein Vorgänger, äußerst hilfreich für das Entwickeln von Ideen; diesmal jedoch weniger in Bereichen des Bewährten und Erprobten, sondern auf zahlreichen Feldern, für die Synonymlexika nur bedingt von Hilfe sind. Dies beginnt mit Wortlisten, die beschreibenden Begriffen zugeordnet sind wie “cerebral”, “plain”, “emotional” oder “upscale”. Dazu gibt es Listen für spezialisierte Werbung wie Immobilien oder Jobanzeigen. Abgerundet wird das ganze mit Wortlisten zu Geschmacksrichtungen, Farben oder Duftempfindungen, die ebenfalls ausgesprochen nützlich sind. Das schöne an diesen Listen ist, daß sie in keiner Weise die Kreativität beeinträchtigen, sondern dabei helfen, spezifischer und genauer auf den Punkt zu formulieren. Was ein weiteres Mantra der Werbebranchengrößen ist. Und allein schon beim Lesen dieser Listen, nebenbei, kommen ganz neue Ideen für die Copy wie von selbst geflogen.
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