How Not to Be a Hack
Es gibt da so Irrtumsgebiete im Verständnisumfeld professionellen kreativen und werblichen Schreibens, die klar geographisch lokalisierbar sind: Offenbar bedingt durch etwas, das der spezifisch deutsche Kontext mit sich bringt.
Das erste davon ist, daß alle denken, Texter seien Konzeptioner. Das fängt bei den »Textern« an und hört bei »allen« auf. Als ich auf dem Werbeblogger [RIP] zwei wirklich kreative spanische Anzeigenmotive für Küchenhelfer lobte (nicht, weil sie kreativ waren, sondern weil sie auf kreative Weise die herausragenden Merkmale der beworbenen Produkte auf den Punkt brachten), schrieb ich:
Ist das nicht lustig? Die Menschen, die das entworfen haben, sind genau die Menschen, mit denen ich zusammenarbeiten wollen würde, aber auch genau die Menschen, die mich als Werbeschreiber überflüssig machen würden.
Worüber sich in den Kommentaren viele wunderten, denn genau diese Art von Arbeit ist doch das, was Texter tun! Oder nicht?
Oder nicht! Jedenfalls nicht ich, nicht automatisch. Werbeblogger-Leser*innen können das nicht unbedingt wissen, weil ich mich mit expliziten Schreiber-Themen dort etwas zurückhalte. Zum einen möchte ich nicht mein eigenes Blog kannibalisieren, zum anderen will ich diejenigen, die sowohl brand meets world als auch meine Beiträge auf dem Werbeblogger [RIP] lesen, nicht in Stereo mit meinem Werbekram beschallen.
Ich verstehe mich als Konzeptioner, wenn ich für ein Projekt Konzeption mache. Was, in meiner Eigenschaft als Kreativdirektor für Yves Luthers Ad & Breakfast (mittlerweile stellex) ja auch nicht eben selten ist. Genauso verstehe ich mich als Code Monkey, wenn ich für ein Web-Projekt die Programmierung oder einen Teil der Programmierung übernehme, was auch recht häufig vorkommt. (Ja, ich darf mich so nennen. Ich codiere ausschließlich händisch ohne visuelle Editoren und manchmal auch füßisch — zumindest kommt es mir so vor.)
Aber als Schreiber bei einem Projekt verstehe ich mich als Schreiber. Ich schreibe die Copy. C-O-P-Y. Und Headlines und Subheads und Captions und Punchlines und Punkt. Das ganze Programm. Die Konzepte, die ich dabei entwickle, sind struktureller Natur. Die Ideen, die ich dabei entwickle, sind rhetorischer Natur. (Beides: kognitive und funktionale Rhetorik.) Das ist es, was ich tue, wenn ich Texte schreiben. Es nennt sich, Moment, Schreiben. Oder Texten. Na! Das paßt doch. Ganz erstaunlich.
Aber für mein Selbstverständnis auf der einen Seite und das der meisten Werbetexter auf der, nun ja, anderen, spielt sicher auch die Art der Ausbildung eine große Rolle. Ich habe kreatives und werbliches Schreiben gelernt (nicht in deutschen Landen) und verstehe mich logischerweise als Schreiber. Dafür habe ich keine Ausbildung als »Werber«. Ich habe nie systematisch gelernt, Konzepte zu entwerfen und Ideen für Kampagnen zu entwickeln. Das war immer “Learning by Doing”. Da haben andere eine wesentlich bessere Ausbildung als ich, von guten Praktika bis zum Besuch der »Texterschmiede«. Ich muß, zum Beispiel, sehr viel stärker methodisch vorgehen als »echte Werber«, um Ideen zu entwickeln. Mir stehen im Kopf längst nicht so viele Abkürzungen zur Verfügung, wie ich gerne hätte. Wie dem auch sei: Werbung im Sinne von Konzeption ist etwas, für das mich kein Parris Island vorbereitet hat, das muß ich mir immer noch on-the-job erkämpfen.
Schreiben dagegen, das ist etwas anderes. This is my keyboard. There are many keyboards like it, but this one is mine.
You know the drill.
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