Ogilvy on Advertising von David Ogilvy
Dieses Buch ist eine hervorragende Ergänzung zum Essay Confessions of an Advertising Man: Freimütig und kritisch und nicht ohne Selbstironie verbindet David Ogilvy hier seine persönlichen Erfahrungen und sein immenses Wissen zu einer Art Fibel für die Werbebranche, die einen Bogen spannt vom Berufseinstieg bis zur Produktion von Werbespots. Ogilvy, und das bewundere ich an ihm besonders, wird nicht müde, die Elemente Wissen, Forschung, Testen, Akribie, Präzision und Integrität zu betonen — statt »Kreativität«, auf die sich die Werbebranche nach wie vor unnachgiebig konzentriert. Selbstverständlich sind erfolgreiche Kampagnen kreativ, aber laut Ogilvy ist Kreativität, um es griffig zu formulieren, eine Funktion von Wissen (nicht seine Worte). Und wenn Kreativität nicht das Produkt verkauft, hat sie in der Werbung nichts verloren.
Dazu sind Ogilvys Texte in mehrfacher Hinsicht weniger veraltet, als dies zu erwarten wäre. Das liegt zum einen darin begründet, daß sich Technologien und Medien seit den frühen 80ern zwar jenseits aller Vorstellungskraft weiterentwickelt haben, Ogilvy aber immer auf Werbestrategien fokussierte, die so gut wie immer funktionieren, da Menschen sich längst nicht so schnell ändern wie ihre Technologien oder Medien. Hinzu kommt, daß Ogilvy zu einer Zeit, als Werbung noch »reine Männersache« war, das Thema Frauen in der Werbung auf eine Weise zur Sprache bringt, die in vieler Hinsicht fortschrittlicher und weniger paternalistisch ist als irgendein anderer Text der »Werbegrößen« des 20. Jahrhunderts, den ich bislang gelesen habe.
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